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江淮轿车淡化商用形象 双品牌战略解盈利难题
来源:每日经济新闻   杨海艳 2012-12-30 10:40:10
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[提要] 未来江淮乘用车旗下的新产品将按目标客户区分,分别归入“瑞风”与“和悦”两大品牌之下。其中,“瑞风”主要面向公务、商务及城市个性化市场;“和悦”主要面对大众化和家庭消费市场。

  在奇瑞收缩品牌战线的同时,同处一地的江淮汽车却反其道行之,于日前在广州车展期间发布双品牌战略,将“瑞风”和“和悦”从产品品名中独立出来,升级为江淮汽车旗下的子品牌。

  按照规划,未来江淮乘用车旗下的新产品将按目标客户区分,分别归入“瑞风”与“和悦”两大品牌之下。其中,“瑞风”主要面向公务、商务及城市个性化市场;“和悦”主要面对大众化和家庭消费市场。

  “江淮是以商用车起家的,提起江淮,很多人会联想到商用车,难以与高端乘用车产品相联系。在推出双品牌战略之后,有利于淡化江淮作为商用车母品牌的形象。”全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树这样告诉记者。

  战略性收缩产品线

  在车市整体增长乏力的环境下,自主品牌在今年的市场处境尤为艰难,江淮汽车也不例外。来自乘联会的数据显示,今年1~10月,江淮汽车在各个乘用车细分市场都出现了大幅下滑,其中,轿车、MPV和SUV的下滑幅度分别达到16.3%、18.5%和28.5%。

  同时,国内自主品牌企业对车型进行分品牌销售的做法屡见不鲜。但是,今年奇瑞出于精兵简政的目的,砍掉多个子品牌,同时吉利也变品牌分管制为大区集中制,与之相比,江淮推出双品牌战略显得有点背道而驰。

  对此,江淮汽车集团有限公司董事长安进日前接受记者采访时称,江淮要在细分市场中打造出自己的优势和特色,“在整个体系中协同发展,有几个亮点支撑其他产品的发展”。安进所说的“亮点”,正是指“瑞风”和“和悦”两大品牌车型。

  “瑞风和和悦都是目前江淮旗下销量最好的车型,利用这两款车型的现有影响力来进行宣传,重新梳理产品线,有利于提升品牌形象。”崔东树表示。来自乘联会的数据显示,今年1~10月,江淮汽车累计销量为15.71万辆,而瑞风销量为4.55万辆,和悦系列销量总计6.53万辆,这两个系列车型在江淮汽车的销售占比超过了70%。

  对此观点,江淮汽车的高管层也表示认同。江淮汽车股份有限公司副总经理乘用车公司总经理戴茂方在接受媒体采访时坦言,“就江淮目前的情况看,要齐头并进对所有产品品种做品牌宣传,在规模上难以支撑。”

  因此,江淮选择“战略性收缩”,集中打造销量主力军瑞风和和悦车系。

  “江淮与其他厂商的做法不尽相同,子品牌是根据客户需求进行划分。比如客户想购买商务车,瑞风品牌旗下产品可以满足需要;想购买家用车,就选和悦品牌。”江淮汽车品牌管理部相关负责人这样解释。

  据悉,“瑞风”和“和悦”两个品牌都将会有从A级车到SUV、MPV等涵盖各个细分市场的车型。“不排除其他车型未来会向这两个品牌靠拢的可能性。”上述江淮汽车的相关人士表示。

  “从目前的自主品牌现状来看,长城的子品牌战略已经取得了良好的成效,江淮此次的举措应该是一次有益的尝试。”崔东树表示。

  破解轿车盈利难题

  此次江淮启动乘用车双品牌战略,也是出于盈利的考虑。

  来自东兴证券的报告显示,在目前江淮的所有产品谱系中,MPV车型对江淮的利润贡献达到近一半,重卡和轻卡分别达到30%和10%,而轿车的盈利在总盈利中的占比不足10%,其毛利率也是目前所有产品中最低的一个。

  另据华泰证券的调查报告显示,在今年9月和10月江淮旗下轿车产品销量大幅提升的同时,公司毛利率却出现下滑趋势,主要原因在于轿车的盈利能力不足。

  在本届广州车展上,“利润”和“效益”被江淮汽车的高管层频繁提及。江淮汽车集团有限公司董事长安进直言:“竞争行业中的企业如果长期没有利润,就没有存在的必要。”由此可见,提升盈利能力已成为江淮汽车的重要任务。

  因此,为提升江淮的盈利能力,利用平台化打造规模效益成为可取的办法。在目前单款产品形成销量规模的大背景下,江淮汽车的轿车盈利状况正在好转。据江淮汽车内部人士介绍,“目前江淮和悦的月销量已经突破6000辆,已经能够实现盈利。”

  而作为双品牌战略的重点车型,瑞风S5和和悦A30在车展上正式亮相,并计划于明年上市。其中,瑞风S5和和悦A30都属于江淮汽车的二代产品。

  “与一代产品不同,江淮的二代产品将迎合平台化和零部件的通用化这两大行业的趋势,这两种方式都可以降低成本。”东兴证券汽车分析师苏杨向记者表示。此前有分析认为,江淮乘用车一代产品正是忽视了平台化打造的优势,造成单车的分摊成本过高,影响其整体盈利的提升。

  随着2013年二代产品的陆续推出,江淮汽车“二代产品的销量和盈利能力都值得期待”。上述分析师称。

关键词:双品牌战略解盈利难题 江淮轿车淡化商用形象 
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